原题目:御家汇上半年净利预降九成 “面膜电商第一股”事迹掉色

文:梁伟 石丹

ID:BMR2004

“面膜电商第一股”御家汇事迹掉色。

7月7日晚间,御家汇表露2019年上半年事迹预告,估计公司上半年回属净利同比降落超九成。预告显示,御家汇估计2019年上半年回属净利润为100万元-600万元,较公司上年同期盈利6503万元同比降落90.77%-98.46%。公司上年同期盈利6503万元。

对于事迹变更原因的阐明,御家汇表现,事迹同向降落的重要原因是:宏不雅经济尚未显明改良,国产化装品品牌受到双向挤压,发卖渠道快速变更;公司为了顺应各类变更,加年夜了渠道和市场投进的力度,并在新品牌的培养方面加年夜投进,发卖用度比率上升较快所致。

御家汇旗下拥有御泥坊、师夷家、花瑶花、小含混、薇风五个护肤品品牌,代办署理品牌包含丽得姿、城野大夫、OGX。御家汇自成立起便定位于线上营销。作为淘品牌中的一员,御家汇在2012、2013年捉住淘宝天猫盈利成长,2014 年开端拓展淘外渠道,2015 年结构线下渠道,开展线上线下融会。

《商学院》记者就今朝的线下渠道拓展情形,以及是否有明白的拓展打算等题目向御家汇发送了采访函,截至发稿,未收到答复。

发卖用度逐年升高

御家汇成立于2012年,受益于线上的流量盈利,御家汇一度成长敏捷。财报显示,2015年-2017年,公司的营业收进分辨为7.69亿元、11.71亿元和16.46亿元,同比增加77.89%、52.32%和40.6%;净利润分辨为5299.96万元、7259.48万元和1.58亿元,同比增加45.36%、38.3%和114.85%。

从过往数据来看,御家汇发卖用度增加显明。Choice数据显示,2015年-2017年,御家汇发卖用度分辨为2.37亿元、4.10亿元和5.59亿元,此中平台推广办事费和品牌宣扬费两项尤其凸起,合计占比在50%摆布。

2018年2月,御家汇在深交所创业板挂牌上市。上市首年,御家汇事迹忽然变脸。财报显示,2018年,公司营收22.45亿元,同比增加36.38%;回母净利润及扣非后回母净利润分辨1.31亿元及1.06亿元,同比分辨下滑17.53%及28.43%。

对于2018年净利润下滑,御家汇表现,为了抢占市场份额,加年夜自有品牌市场投进,导致市场用度增加较快;加年夜渠道扶植力度,渠道投进同比增加快于发卖收进增加,影响短期盈利才能;获得的当局补贴性收进同比降落幅度较年夜。

财报显示,公司经由过程线上和线下两种渠道对外发卖,以线上发卖为主。公司线上线下划分根据重要为是否应用电子商务渠道(包含电视购物)进行产物发卖。公司线上发卖重要经由过程天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼多多等互联网电商平台和电视购物平台及公司自有APP“御泥坊-官方直营商城”对外发卖;线下发卖重要经由过程直营店、经销/代销进行发卖。

2018年,御家汇发卖用度达8.47亿元,同比增添了51.64%,占营业收进的比例为37.7%,远超当期1.27亿的净利润。对此,御家汇说明为重要系公司2018年加年夜市场投进所致。

在线上主疆场,御家汇已呈现瓶颈。依据淘数据表露的数据,御家汇旗下品牌御泥坊和小含混天猫旗舰店的销量额从2018年12月开端呈现分歧水平下滑。2019年1-6月,御泥坊天猫旗舰店的增速分辨为-39.81%、-18.21%、-60.13%、-51.47%、-48.67%和-18.33%,而同期阿里全网化装品发卖额增速为39.55%、26.54%、30.66%、28.26%、23.72%和40.83%。对照之下,御家汇旗下御泥坊电商发卖数据实在不敷幻想。

值得留意的是,电商平台数据显示,御家汇的同款产物,在分歧电商平台上的售价分歧。截至发稿,记者看到,御泥坊净透氨基酸泥膜在京东旗舰店、天猫旗舰店每瓶售价89元,唯品会每瓶售价99元;御泥坊美白嫩肤泥浆面膜在京东旗舰店每瓶76元,小红书平台每瓶69元;小含混复合维生素活气黑面膜21片套装在京东旗舰售价为79.9元,天猫旗舰店为85元,唯品会为45元。

《商学院》记者向御家汇讯问电商平台订价纷歧的原因,对方未作答复。

互联网剖析师葛甲以为,商品价钱纷歧,与各电商平台的返点分歧有必定的关系。不外,产物价钱凌乱往往会激发花费者质疑,进而影响品牌形象,毁伤品牌价值。产物价钱凌乱或可阐明企业在渠道治理、价钱治理上没有做到位。

线下成长面对挑衅

御家汇成长多渠道计谋,对线上的倚靠逐渐转移。招股书显示,2016年线上渠道营业收进占比93.59%,仍然是重要的发卖渠道。但在2014年,这一数字为98.86%。

“线上用户盈利越来越少,品牌必定走向线下以开辟新的增加空间。此外,线上流量本钱的增添也是品牌掘金线下的原因之一。”葛甲表现。

而御家汇鼎力拓展线下渠道、成长线下经销商也将存在风险。御家汇在通知布告中指出,因为其对线下渠道拓展经验相对不足,所以将面对可否有用成长经销商以及对于经销商可否连续有用治理的主要经营风险,可能会呈现线下渠道拓展滞后、部门经销商治理不善、发卖事迹欠安的现象,甚至对公司的品牌形象和将来成长造成晦气影响。

葛甲以为,线上品牌的渠道与推广方法有一套比拟固定的模式,而这一模式并不实用于线下。品牌走向线下后,势需要树立一套新的系统。御家汇发端于线上,在线上颇有着名度,而在线下的存在感并不太强,是以须要进行线下品牌推广。线下各类促销运动都是须要投进人力的,这无疑是一笔本钱。此外,还需从头组建与线下渠道的供给链。

在葛甲看来,御家汇不仅须要拓展渠道,还须要开辟新品类。《商学院》记者在小红书小含混旗舰店看到多款小含混品牌彩妆,包含小魔瓶持妆遮瑕粉底液、小黑甜乡晚安素颜蜜粉、狂欢派对唇膏等。记者随机讯问多位年青女性,懂得小含混彩妆的并未几。

在上市之后的4个多月后,御家汇曾公布策划重年夜资产重组,拟以10.2亿元收购阿芙55%的股权,从而丰盛公司产物矩阵和获得线下渠道及治理经验。然而,这一重年夜重组以掉败了结。

面临线上瓶颈,线下挑衅,御家汇若何破局?《商学院》将连续存眷。


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